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”SEMあるある” を共有!デジタル神無月で確信した成功への道筋

 SEMギャルズ

”SEMあるある” を共有!デジタル神無月で確信した成功への道筋

こんにちは。
広告の運用を担当しております、SEMユニットです。

私達SEMユニットは、チームで案を出し合いながら施策を打ち、
増減する数字に一喜一憂する…という日々を 送っていたりいなかったりするのですが、
きっとこれは、どこの代理店様でも見られる ”SEMあるある” だと思っています。

「何かいい施策は無いかなー。」
「他の代理店さんはどんな方法で運用しているのかなー。」

と先日、天井のシミを見つめながらそんな思いにふけっていたところ、とても素敵なイベントのお知らせが舞い込んできました。
その名もデジタル神無月

◎デジタル神無月とは

画像①
日本のトッププレイヤーたちの「生の声」を届け、九州のデジタルマーケティング人材の感覚的・知識的な底上げにつなげたいという思いから企画された、カンファレンスイベント。
先進事例を中心に、デジタルマーケティング戦略の基礎理解と必要なツールやサービスの比較もできるよう、競合ベンダー同士が一度に登壇しディスカッション≒「生の声」を展開。
デジタル神無月.jp

2日間にわたって開催された当イベント。
今回はその2日目にありました、『SEMあるある』を抱える方のためにあるようなプログラム、
「運用型広告 ~リスティング広告は終わらない。成果を上げる付き合い方~」で学んだ、
ビビっときたポイントをピックアップしてご紹介したいと思います。

サーチとディスプレイの成長曲線を考える

突然ですが、こんな”SEMあるある”を経験したことはありませんか?

「CPA、全体ではあってるけど…ディスプレイだけ悪いので停めて、その分サーチに予算配分しちゃいましょう。」
「目標CPAは1万円だから!サーチでも1万円!ディスプレイでも1万円!絶対守ってね!」

その通りに改善、運用した(つもりの)結果・・・↓

CPAは横ばいのまま、全体の成果数だけ下がる!なんて日だ!!

なぜこのような結果になってしまったのでしょう?
それは「サーチとディスプレイの成長曲線モデル」を無視して、施策を打ってしまったからなんですね。

今回、こちらのテーマでお話をしてくださったのは、株式会社アイレップの熊倉様。
広告を運用している方なら一度は頭を悩ませたことのある、予算配分の考え方について伝授してくださいました。

ポイントは2つ
・サーチとディスプレイで成長曲線は異なるので、その特性を理解することが重要
・異なる成長曲線モデルのプロダクトを適切に組み合わせることが最大の成果を生み出す

という事だそうです。

画像②
こちらは実際にあった、失敗事例と成功事例。

×失敗事例

【現状】サーチ、ディスプレイ 合算で1万円

【変更】サーチ5千円、 ディスプレイ 1.2万円 と別々に設定

ディスプレイのCPAがサーチに比べて高い…全体改善のためにも、目標CPAを個別に設定しなおそう、
ということで上記のように目標設定を変更したそうです。
その結果…細かい調整をしたにもかかわらず、トータルの成果数は2割ほど下がってしまった。
なぜこのようなことが起こったのか?

▼要因分析
・サーチの予算を上げるため、BIGキーワードを投入
・ネットワークの成果単価を下げるためリマケ以外のディスプレイを部分を削減
⇒成長曲線モデル上の「どの地点で」勝負をしているか?を理解していないため、
サーチの成果数は変わらず、ネットワークの成果数が下がったため全体の成果数が下がってしまった。

画像③
画像④
○成功事例

【現状】 サーチ1万円、ディスプレイ1万円 と別々に設定

【変更】 サーチ、ディスプレイ 合算で1万円

他代理店で、クライアント様の指示の下 目標CPAを別々で設定し運用していたが、
上記のように合算での目標設定に変更したそうです。
その結果…成果数が2ヶ月で1.5倍に増えた。
なぜこのようなことが起こったのか?

▼要因分析
・リマケ以外のディスプレイ配信を開始することで、訪問者数が増加し、商品の認知度もアップ。
結果、リマケに好影響を与え リマケ自体の成果数も増えた。
⇒リマケと非リマケには相乗効果がある
画像⑤

まとめ

・目標を個別の媒体で設定することで、効率の悪い箇所に予算を割いている場合もある。
・目標は全体で設定することで柔軟な対応ができ、全体最適化することで成果が最大化する。
・メニュー毎に目標設定をするよりも、 合算での目標設定をして予算の配分や調整は、運用者に任せたほうが、結果的に成果は上がる確立が高い。

つまり
「成長曲線モデルを理解」して「適切に組み合わせる」か否かで、成果の明暗が大きく分かれるという事なんですね。
(特に最後の部分には激しく同意です。)

今後求められる運用者の資質とは

プロフェッショナルが求める「運用者の資質」として次のように挙げられていました。

「データを分析し、統合して見れるプロデューサー人材が求められる」
「運用者の役割はお客様の声を吸い上げてダイレクトに広告に反映させる、企業にとっての営業マンのようなもの。お客様と密にコミュニケーションをとっていけるか、が鍵になる」
「自動化によって誰でも80点の成果は出せるようになるだろう、残り20点を上げれるかどうかが運用者に求められることになる」

自動化が進み、様々なデータも入手できるようになった昨今、最終的には運用型広告から人の手は必要なくなるのでしょうか?
いいえ、そうではありません。
運用型広告の自動化や効率化がどれだけ進んでも、結局は”人”です。
クライアント様やユーザーの“想い”を汲み取り、積極的に知ろうとする姿勢、そして三方よしの心で私たちも日々運用に取り組んでいます。

会場は450席のホールでしたが、2日間とも8割以上の席が埋まるほどの大盛況!
あらゆるジャンルのプロフェッショナルの方のお話を、一度に聞くことができるこういったイベントは、運用者にとってはとても価値のあるものだと思います。
来年も開催されるなら、是非、参加したいと思える充実した2日間でした!

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